La omnicanalidad es una de las grandes tendencias actuales en el comercio de muebles. Ofrecer la mejor experiencia al comprador, tanto online como offline, es lo que persiguen las grandes marcas. Descubre estos ejemplos de omnicanalidad en la venta de muebles.
Objetivo: ofrecer la mejor experiencia de compra al cliente
El sueño de las marcas y los comercios ha cambiado en apenas un lustro. Antes perseguían vender online; hoy sueñan con integrar todas las fuentes de información y los canales de venta (online y offline) para proporcionar a los clientes una inolvidable experiencia de compra que les haga volver una y otra vez. La omnicanalidad es el nuevo santo grial del comercio minorista.
La venta de muebles por internet está creciendo a doble dígito, pero la mayoría de las compras se realiza todavía en tiendas físicas. Ya existen múltiples ejemplos de omnicanalidad (omnichannel) en la venta de muebles, y a medida que pasa el tiempo y avanza la tecnología surgen muchos más. La innovación es imparable.
Las tiendas tradicionales buscan la omnicanalidad ampliando las experiencias digitales. Ikea, por ejemplo, está ampliando sus servicios de venta online y ha lanzado varias apps. Por otro lado, las marcas más recientes que empezaron vendiendo exclusivamente online, como Gaia y Alameda en México, hacen el recorrido inverso y abren tiendas en el centro de las ciudades para generar más confianza y cercanía con los clientes.
¿Qué pueden hacer las tiendas para aumentar sus puntos de contacto con los clientes (online y offline) e integrarlos para generar una excelente experiencia de compra? Sigue leyendo para saber más sobre la omnicanalidad en el sector del mueble.
ROPO: búsqueda online, compra offline
ROPO son las siglas de Research Online Purchase Offline, algo que hacemos todos, investigar en línea antes de comprar en negocios tradicionales. En pocos años, internet ha desbancado a otras fuentes de información. Consultar Google, visitar Amazon o entrar en la web de las marcas que nos interesan son, posiblemente, las fuentes principales de información de muchos de nosotros antes de comprar un mueble. Aquí unas cifras recogidas por Furnichannel:
- 6 de cada 100 clientes compran directamente online
- 19 de cada 100 clientes miran productos en la tienda y compra online
- 31 de cada 100 clientes miran productos online y compran en la tienda
- 44 de cada 100 clientes compran directamente en la tienda
Los fenómenos del webrooming y el showrooming
Uno de los efectos del ROPO es que a menudo entramos en la tienda con la decisión de compra ya tomada porque previamente hemos investigado el producto en línea (webrooming). En este caso, ¿qué puede hacer el vendedor? Éste tiene un nuevo reto por delante: aportar valor añadido. Ya no basta con informar al cliente sobre novedades de producto, tiene que ofrecer algo más, como asesoría para montar el mueble o recomendaciones en decoración, por ejemplo.
De forma inversa, podemos acudir a las tiendas físicas para informarnos de ciertos productos, pero la compra la hacemos online. Este fenómeno de showrooming lo conocen (y lo temen) los grandes almacenes (El Corte Inglés, Liverpool, Palacio de Hierro, etc): aquí entran muchos consumidores para descubrir y conocer productos que luego adquieren por internet (posiblemente porque los encuentran más baratos).
Ship to store (recogida en la tienda)
Dar la opción al comprador online de que recoja sus productos en la tienda es una de las grandes tendencias en el mundo del retail. Para la marca, esto tiene varias ventajas. Primero, los costes logísticos son inferiores; segundo, el consumidor que entra en la tienda para recoger su compra puede verse tentado de volver a comprar in situ. También aquí, como comentábamos arriba, los vendedores tienen un reto interesante para retener a los compradores.
Conseguir contactos dentro de la tienda
Durante décadas, los vendedores de muebles han recogido datos de los visitantes a sus tiendas. Lo que se hacía de forma manual puede hacerse hoy con ayuda de la tecnología. Por ejemplo, mediante monitores donde los visitantes dejan sus datos a cambio de ciertas ventajas.
La firma estadounidense Crate & Barrel tiene un caso de éxito (CloudTags) que puede servir de inspiración. En ciertas tiendas ponen a disposición de los clientes unas tablets que permiten conocer más de los muebles expuestos. Los clientes pueden introducir su email para obtener atención personalizada de un vendedor. Gracias a que el cliente dejó su contacto, Crate&Barrel puede generar posteriormente campañas de marketing muy segmentadas.
Agendar la entrega
En la experiencia de compra online de un mueble hay un momento crítico: la entrega. Muchas de nuestras frustraciones como compradores digitales están relacionadas con plazos de entrega demasiado largos, demoras, fechas no precisadas, etc. Trabajar este área es una de las mejores cosas que pueden hacer las marcas para mejorar la omnicanalidad. Ya hay tiendas electrónicas que permiten elegir el día de entrega, como es el caso del servicio de Entrega Agendada de Gaia Design.
Cupones digitales
¿Hay algo más clásico que promover la venta mediante cupones de descuento? Lo interesante hoy es explotar las oportunidades de la tecnología. En lugar de repartir cupones de papel a la primera persona que pasa por la calle, se pueden distribuir en internet a una audiencia segmentada. Estos cupones digitales se redimirán luego en la tienda física. Su efectividad es muy fácil de medir y la acogida por parte de los consumidores suele ser muy positiva. Algunas grandes marcas desarrollan apps sólo para ofrecer descuentos (como McDonald’s).
Blended marketing
Con este término se conoce a aquellas campañas que integran técnicas del marketing digital con virtudes de los medios tradicionales. Las acciones online y offline se complementan. Un ejemplo podría ser dar la posibilidad de pagar un mueble con tweets o con comentarios de Facebook; u ofrecer descuentos a cambio de recomendaciones en medios digitales.
Store visits de Google
¿Cómo saber si una campaña de display, por ejemplo, está llevando clientes a mi tienda física? Esto es más fácil de medir en la actualidad gracias a Store Visits, una herramienta disponible en Google Ads, la plataforma publicitaria de Google.
Gracias a la omnipresencia de los teléfonos móviles, la tecnología de Store visits permite estimar el número de personas que hicieron clic en un anuncio de publicidad y luego visitaron una tienda física. Existe ya un caso de éxito muy interesante de Ikea. La marca sueca pudo así descubrir que el 10.6% de la gente que seleccionó sus anuncios en el buscador visitó posteriormente una de sus tiendas. Sus campañas publicitarias son ahora mucho más eficientes.
Tecnología Beacon
La tecnología Beacon lleva usándose unos años y permite generar interacciones muy interesantes dentro de las tiendas. ¿Cómo funciona? Unos pequeños aparatos instalados en diferentes puntos del local se comunican vía bluetooth con los móviles de los clientes, que previamente se han descargado una app.
Imagina que entras a ver muebles y cuando te acercas a alguno de ellos te aparece un mensaje en tu celular con información sobre ese producto. Después te llega otro mensaje con una invitación para que te tomes un café gratis en la cafetería de la tienda. Y antes de irte un tercer mensaje te recuerda que tienes un código de descuento que puedes aprovechar en tu compra.
Esto no es ficción. Ikea lo ha puesto en marcha en varias de sus tiendas.
Esta tecnología tiene gran potencial para fidelizar a los clientes ya que permite generar perfiles personales con sus gustos y preferencias. Con esta información, es fácil para la tienda lanzar acciones de comunicación más personalizada que convertirán al consumidor en un cliente recurrente (recomiendo este artículo para más información).
Tecnología NFC
Otro avance que favorece las experiencias omnicanal es NFC, siglas de near field communication, una tecnología inalámbrica de corto alcance que muchos de los celulares de gama media y alta ya tienen instalada. A día de hoy donde más se usa es en el pago electrónico con dispositivos móviles pero tiene otras muchas aplicaciones.
La marca de moda Timberland está usando NFC para generar nuevas experiencias. Cuando los clientes acercan una tablet a alguno de los productos o a imágenes colgadas en la pared, reciben información adicional. También pueden crear listas de prendas favoritas que recibirán a su propio correo electrónico.
Apps para usar en casa
En los últimos años estamos asistiendo a un boom de aplicaciones en el mundo del mueble y la decoración. La mayoría de ellas entran en una de estas dos categorías: apps de venta online y apps que ayudan a la gente a diseñar/decorar su hogar. En el primer grupo abundan los clubs de compra (como Westwing Home & Living). En el otro grupo están todas esas aplicaciones (como Hutch) que usan la realidad aumentada.
Lo interesante de este segundo grupo de apps es que puedes trasladar algo virtual (ese mueble que te gusta) a tu entorno real. Tomando fotos de tu salón, del dormitorio o del baño puedes ver cómo quedaría ese mueble. Algunas de estas apps también te dan la opción de comprarlo.
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