Las empresas de muebles, grandes y pequeñas, tienen decenas de frentes abiertos, como el encarecimiento de la vivienda, el Brexit y la guerra comercial capitaneada por USA. Para este artículo, quiero enfocarme en los desafíos que afectan de modo particular al comercio del mueble y donde los profesionales del sector tienen una mayor capacidad de acción para generar un impacto positivo en su negocio y en la sociedad.
¿Empiezo por el comercio electrónico? En estos siete retos no incluyo el e-commerce porque es ya una realidad y está en el origen de otros desafíos, como la logística y la venta directa al consumidor. Más del 15% de las ventas de muebles en 2018 en USA se realizaron con un click, según HF Business. El comercio online es el motor que empuja las ventas de muebles en todos los países, si bien el comercio tradicional sigue siendo mayoritario.
Los siete desafíos del comercio de muebles se refieren a:
- Sostenibilidad
- Logística
- Directo al consumidor (D2C)
- Redes sociales y creación de contenido
- Omnicanalidad
- Flexibilidad de pago
- Gestión de la información
1. SOSTENIBILIDAD
El plástico está ahora mismo en el punto de mira de todos, es el enemigo público de muchas campañas de concienciación medioambiental. La industria del mueble no se encuentra entre las más contaminantes, pero no es óbice para que aspiremos a la plena sostenibilidad.
El desafío que plantea la sostenibilidad es múltiple, empezando por concienciar a los compradores a favor de un consumo menos desaforado y más consciente. Al mismo tiempo, si queremos que los muebles sostenibles ganen cuota de mercado frente a productos baratos y poco ecológicos, tenemos que pensar en cómo hacerlos más asequibles, y también en informar más a los consumidores.
La buena noticia es que la sostenibilidad es sexi y vende cada vez más. Muchos negocios de muebles ponen ya en valor sus atributos de sostenibilidad y de economía circular, como el uso de maderas de bosques próximos, los certificados de gestión sostenible, el reciclaje de materiales, el uso de barnices no tóxicos y la producción local. La marca española Lufe, que mencionaré también más adelante, es un buen referente.
Si quieres profundizar sobre el tema de la sostenibilidad, no dejes de leer ¿Es una quimera diseñar, fabricar y consumir muebles sostenibles?
2. LOGÍSTICA
Los plazos de entrega han sido, y son todavía, un lastre en la venta de muebles. Esperar varias semanas para disfrutar de un mueble adquirido en una tienda física o por internet es cada vez menos concebible para los consumidores, acostumbrados al “te lo llevamos a casa en pocos días”.
El terremoto provocado por el comercio digital está haciendo que la industria del mueble también se suba al carro del prêt-à-porter y la rapidez en los envíos. Para ser capaces de entregar un mueble en 3-5 días, se requiere una maquinaria logística engrasada a la perfección: gestión meticulosa del inventario, negociación tenaz con proveedores, tramitación ultra rápida de pedidos, almacenaje inteligente, transporte veloz en las áreas claves del negocio, etc. Quien domina esto, se hace con el mercado.
Muchas de las marcas creadas en los últimos años tienen muy claro el papel crucial que juega la logística para el éxito del negocio. Por eso, para ofrecer una experiencia de entrega satisfactoria, prefieren centrarse en un área geográfica específica, en un catálogo reducido de productos y en gestionar ellos mismos las entregas.
Estos son solo unos ejemplos: Burrow (USA) vende sofás y otros tipos de asientos de salón desmontables, que salen de la tienda al día siguiente de efectuarse la compra. Floyd tiene un reducido catálogo (unos pocos modelos de camas, sofás, mesa y estanterías) que es capaz de enviar gratis en gran parte de USA. Gaia Design, en México, posee su propia flota de vehículos para asegurarse una buena experiencia de entrega.
(Descubre más sobre las start-ups de muebles en Buscando el filón del siglo XXI)
3. DIRECTO AL CONSUMIDOR
El asentado matrimonio que forman el comercio minorista (B2C) y el mayorista (B2B) se tambalea. Ese binomio que ha caracterizado durante tanto tiempo el comercio está cediendo terreno frente a otros modelos diferentes o mixtos, sobre todo el comercio directo al consumidor (D2C).
Siempre han existido fábricas o talleres de muebles que vendían directamente al consumidor final, pero no ha sido el modelo más frecuente. Tradicionalmente el que fabrica muebles los vende a otra empresa o a una red de tiendas. Hasta hoy.
El e-commerce ha derrumbado muchas de las barreras del comercio tradicional y ha posibilitado que no se requiera de una gran inversión inmobiliaria para vender muebles al consumidor final. Desde una tienda online, o a través de un marketplace, se puede llegar a todo el mercado nacional, e incluso internacional, con cierta facilidad. Las estructuras se aligeran, los procesos se aceleran, se diversifica el diseño y el comercio se vuelve más sofisticado.
Un buen ejemplo del D2C es la marca española Lufe. Lo que empezó como empresa familiar hace varias décadas se ha transformado en un negocio que fabrica muebles con madera local y vende a particulares ubicados en España exclusivamente online.
4. REDES SOCIALES Y CREACIÓN DE CONTENIDO
La generación de los Millennials es la que más gasta en la compra de muebles en USA (40% del total), según Furniture Today. Esta generación domina a la perfección las redes sociales y ha crecido viendo, escuchando y leyendo historias de otras personas y de empresas.
Muchos usuarios prefieren visitar antes la cuenta de Instagram o la tienda en Facebook que el sitio oficial de muchos negocios de muebles. Es a través de estas y otras redes que las empresas tienen la oportunidad de crear contenidos, interactuar con los usuarios y generar marca.
Todavía hay muchos responsables de negocios de muebles que se sienten intimidados por las redes y no las consideran necesarias. La tendencia, sin embargo, va en dirección contraria. El marketing y la publicidad de las marcas de muebles va a ser primordialmente digital, sin olvidar del todo otros canales tradicionales y acciones offline.
Dentro de esta categoría, el desafío es crear contenido que responda a la esencia de la marca, para cada vez más soportes y en formatos diferentes: blogs, fotografías, videos, podcasts, influencers…
Si quieres profundizar en este tema, no dejes pasar el artículo Qué contar sobre tu negocio de muebles en redes sociales.
5. OMNICANALIDAD: EXPERIENCIAS Y TECNOLOGÍA DENTRO Y FUERA DE LA TIENDA
Ni qué decir tiene que la tecnología nos seguirá abriendo puertas a nuevas posibilidades. Va a ser fascinante vivir cómo esos avances generarán nuevas experiencias dentro y fuera de las tiendas físicas. Quiero recordar aquí el artículo dedicado a la omnicanalidad en este mismo blog.
En el período 2020-2025, creo que éstas serán las innovaciones tecnológicas que más impactarán en la venta de muebles en grandes superficies físicas:
- Realidad aumentada: ya se está empleando para visualizar fácilmente cómo queda un mueble en un entorno determinado, como puede ser la casa del comprador;
- Apps: éstas van enriquecer la experiencia de compra, por ejemplo mostrando diferentes usos de un mueble, cómo montarlo, información adicional del producto, etc;
- Tiendas sin cajas: toda experiencia de compra tiene un momento negativo para el que paga, sacar la cartera. Amazon Go ya está experimentando en varias tiendas físicas para que el cliente pague sin dolor a través de una app.
A todos los que tengan una tienda o planeen abrir una, les recomiendo también que lean Cómo serán las tiendas de muebles del futuro.
6. FLEXIBILIDAD EN LOS PAGOS
El cliente actual exige mejores diseños, mejor relación calidad/precio, mejor experiencia de compra, mejor atención al cliente… y métodos de pago más flexibles. El reto para los negocios es ofrecer métodos diversos de pago que se ajusten a las circunstancias de los clientes.
No demos por hecho que todos los comercios admiten tarjetas de crédito, que parece el primer paso a dar. En México, por ejemplo, la deficitaria penetración de tarjetas (menos de la mitad de los mexicanos poseen este plástico) es uno de los frenos al e-commerce.
Las tiendas tienen que adaptarse a las circunstancias de los clientes, que podrían pedir pagar en metálico, por transferencia, en el momento de la entrega, a plazos, mediante autofinanciación, por Paypal, usando tiendas de conveniencia (como Oxxo en México)… y no me extrañaría que alguien haya planteado ya si se puede pagar con bitcoins.
7. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
Da vértigo pensar en la cantidad de datos que generamos entre todos cada minuto (recomiendo este artículo de Bernard Marr). A las empresas les interesa especialmente la información generada por sus clientes, ya sean actuales clientes, potenciales o antiguos. Esa data vale mucho dinero.
Los negocios de muebles están buscando analistas que sepan qué hacer con todas las huellas o señales que los clientes van dejando, tanto en la red como en las tiendas físicas: visitas a la web, interacciones con la app, comentarios y valoraciones en redes sociales y plataformas online, transacciones de compra, datos generados por aparatos conectados (internet de las cosas), etc.
Existen potentes herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), como Salesforce, Hubspot, Highrise y otras muchas. Para mantenerse relevantes, hacen un esfuerzo continuo por innovar integrando la información. Ese es el primer reto que plantea la avalancha de información: integrar el máximo número de fuentes, tanto internas como externas a la empresa.
El segundo desafío es separar el cereal de la paja para obtener los famosos insights, esas piedras preciosas de la información que ayudan a tomar decisiones y a satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
Esto no es todo. La gestión de la información plantea más retos, como el tratamiento de la privacidad de los individuos y de su derecho a controlar los datos referentes a ellos.
Tampoco podemos olvidar el problema de la atribución, clave para los responsables de Marketing y Ventas. Cuando un cliente está expuesto a varios mensajes comerciales, ¿cómo medir cuál de ellos ha sido más efectivo para desencadenar la compra final?
Seguro que hay más desafíos del comercio de muebles, además de estos siete. ¿A qué nos enfrentaremos el próximo lustro, desde tu punto de vista? Anímate y comparte.
2 Comentarios
Muy acertados los puntos que planteas y yo añadiría otro: la responsabilidad que tnemos todos como consumidores. Con nuestras decisiones de compra, podemos cambiar muchas cosas.
Tienes toda la razón, Clara. La industria se mueve hacia donde los consumidores quieren. Si la mayoría de nosotros, consumidores, exigimos productos más respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad, estaremos generando un cambio muy importante. Muchas gracias por tu aportación.